Amazon: inspiráló múlt és nyugtalanító jövő? – 1. rész
A világ legnagyobb e-kereskedő cége, a második legértékesebb márka, melynek alapítója mára a Föld leggazdagabb embere. Igen, ez az Amazon, amely egyszerű online könyvkereskedőből technológiai mamutcéggé nőtte ki magát, és ma is töretlenül halad előre.
Hogyan ért el ilyen kimagasló sikereket? Mit tanulhatunk tőle? Milyen lehetőségeket nyújt a magyar e-kereskedőknek? Fenyegeti-e a hazai digitális piac szereplőit? Megnéztük az elmúlt két és fél évtized történéseit, és több szakembert is megkérdeztünk, hogy mindezekre választ kapjunk.
Minden 1994-ben, egy garázsban kezdődött…
Egy okos ember és egy jó ötlet
Jeff Bezos, az Amazon alapítója, már gyerekként is különcnek számított: a vidámparkban meg akarta fejteni az úszkáló kishajók kötél- és csigaszerkezetét, otthon pedig csavarhúzóval próbálta szétszerelni rácsos kiságyát, csupán két és fél évesen.
4 és 16 éves kora között minden nyarát nagyapja texasi farmján töltötte, aki – mint az Amerikai Atomenergiai Bizottság nyugalmazott regionális igazgatója – nagyban formálta az ifjú Jeff életfelfogását. A nagypapa szinte mindent saját kezűleg végzett el a farmon, és Jeff megtanulta, hogy egy problémához mindig tartozik egy megoldás is, vagyis találékony hozzáállással mindent meg lehet oldani. Bezos saját bevallása szerint ennek a bölcsességnek az alkalmazásával lett sikeres.
Középiskolai évei alatt saját laboratóriumot alakított ki otthon a garázsban és az űrkutatásnak szentelte szabad idejét, és nem mellesleg évfolyamelsőként érettségizett le.
Informatikusi és villamosmérnöki diplomát szerzett 1986-ban Amerika egyik legrangosabb egyetemén, a Princetonon, kitűnő eredménnyel. Ezután a Wall Streeten kezdett dolgozni különböző pénzügyi cégeknél, jelentős anyagi és szakmai sikereket ért el, 26 éves korára pedig a D. E. Shaw vállalat alelnöke lett.
Bezos életének nagy fordulata 1994-ben történt, amikor New Yorkból Seattle-be autózott, és az út során felvázolta az Amazon üzleti ötletét. Meglátta az óriási növekedési lehetőséget az akkor még gyerekcipőben járó e-kereskedelmi üzletágban, otthagyta jól jövedelmező állását, és Seattle-be költözött.
A könyvek telitalálatnak bizonyultak
A 30 éves üzleti zseni bérelt házának garázsában kezdte el lefejleszteni internetes könyvkereskedését, melynek eredetileg a Cadabra nevet adta, majd később átkeresztelte Amazon.comra. Azért döntött a könyvek mellett, mert világszerte nagy volt irántuk a kereslet, és alacsony egységárak mellet óriási választék állt rendelkezésre.
A bétatesztelés után az Amazon.com internetes oldal 1995 közepén indult el, és noha nem reklámozták, így is óriásit robbant: az első 30 nap során az USA valamennyi államából, illetve további 45 külföldi országból érkeztek megrendelések, a második hónap végére a bevételek elérték a heti 20 ezer dollárt.
1997-ben került sor a tőzsdei bevezetésre (AMZN), 18 dolláros részvényárfolyamon (ez jelenleg 3300 dollár fölött jár).
Diverzifikáció és sikerlavina
Ideje volt, hogy a könyvek mellett más termékek is megjelenjenek a kereskedői portfólióban – 1998-ban az Amazon elkezdett CD-ket és DVD-ket, majd 1999-ben gyerek- és számítógépes játékokat, illetve elektronikai cikkeket árusítani.
Ám a változások és bővítések lényegében csak most kezdődtek:
- 2000-ben elindult a Marketplace (piactér), ahol más kereskedők is árusíthatták a termékeiket
- 2002-ben megszületett az Amazon Web Services (AWS), amely ma már a világ legnagyobb felhőalapú informatikai szolgáltatása; megjelentek a ruházati cikkek
- 2005-ben elindult az Amazon Prime elnevezésű törzsvásárlói program, 79 dolláros éves díjjal, amely korlátlan számú, 2 napos ingyenes kiszállítást kínált az USA-n belül
- 2007-ben piacra dobták az Amazon Kindle e-könyv olvasó első generációját 399 dolláros áron
- 2009-ben saját márkás termékek (pl. írható DVD-k, USB-kábelek) kerültek forgalmazásra Amazon Basics néven; útjára indították az Amazon Appstore-t
- 2010-ben elkezdődött a filmgyártás az Amazon Studios égisze alatt, majd egy évvel később a Prime Video internetes videoszolgáltatás
- 2014-ben megjelent a Fire TV set-top box és az Alexa elnevezésű virtuális asszisztens
- 2015-ben magánemberek, ill. független vállalkozások is elkezdtek melléktevékenységként csomagot kiszállítani saját autójukkal (Amazon Flex); Seattle-ben megnyílt az első fizikai Amazon-könyvesbolt
- 2018-ban elindult az Amazon Care egészségügyi szolgáltatás
Ezenkívül a cég több mint 100 vállalatot vásárolt fel számos iparágban, melyek közül a legnagyobbak a Whole Foods Market (élelmiszeráruház-lánc), a Ring (okosotthon-technológiák) és a Zappos (online cipő- és ruhakereskedő).
Az Amazon ma már egy nemzetközi mamutvállat, amelynek 2020-as árbevétele 386 milliárd dollár, nettó nyeresége pedig 21,3 milliárd dollár volt, és mintegy 1,3 millió embert foglalkoztat világszerte.
Az Amazon bámulatos sikerének négy alappillére
Jeff Bezos egy 2018-as interjúban osztotta meg azt a négy alapelvet, amelyekre az Amazon sikere a kezdetektől fogva rápépült. Nézzük meg ezeket:
Első a vásárló
„A legfontosabb a vásárlói fókusz a versenyfókusz helyett. Számos cég mondja magáról, hogy vevőorientált, de ha közelebbről megnézem őket, kiderül, hogy valójában a versenytársakkal vannak elfoglalva, amely egy teljesen más mentalitás.”
Lelkesen újítani
„Valahányszor megpróbáltunk másokat követni, mindig belebuktunk. Muszáj valami egyedit, valami különbözőt nyújtanunk, amit a vásárlók megszerethetnek.”
Hosszú távon gondolkodás
„Időt áldozunk rá és türelmesek vagyunk az olyan üzleti kezdeményezésekkel szemben, amelyek az egész tevékenységünket meghatározhatják.” – Az Amazonnál általában 5-7 évre szóló üzleti tervekkel dolgoznak, ennyi időt vesz igénybe, míg egy elképzelést alaposan átvizsgálnak, tesztelnek, majd bevezetnek.
Zökkenőmentes működési folyamatok
Bezos elmondása szerint a jól átgondolt, kipróbált és folyamatosan frissített rendszerek idejekorán jelzik és javítják a hibákat, mielőtt azokból komolyabb problémák származnának.
A szakember válaszol – Várkonyi Balázs, az Extreme Digital és az eMAG ügyvezetője
Mennyire és milyen területeken van leginkább hatással az Amazon a magyar e-kereskedelmi piacra?
Jelenleg az Amazonról főként ritkaságnak számító termékeket rendelnek a magyar online vásárlók: például valamilyen egyedi divatkiegészítőt vagy egy érdekes külföldi könyvet, netán valamilyen kütyüt, műszaki kiegészítőt, ami valamilyen egyedi feladatra való, ezért nem kapható bármelyik hazai üzletben.
Az Amazon két fő modellben működik: egyrészt kínál saját forgalmazású (first party) termékeket, másrészt piacteret kínál a helyi kiskereskedők (3rd party) számára. Mi az eMAG-nál ugyanebben a modellben dolgozunk, itthon már 6000 hazai kereskedő termékei érhetők el az eMAG Marketplace-en.
Várhatók-e változások itthon az Amazon miatt?
Az Amazon a régiónkban a közel 40 milliós népességű Lengyelország piacára lépett be. Biztos vagyok benne, hogy a lengyel piacon is felkavarja majd az állóvizet maga körül, mivel az összes eddigi országban, ahol megjelent, jelentősen emelkedett az online vásárolt termékek aránya a kiskereskedelemben, mert például a korábbinál többen vásárolnak olyan divatcikkeket az Amazonnál, amelyeket korábban offline szereztek be. Ez Magyarországon egyébként a pandémia előtt nagyjából 6 százalék volt, most 10 százalék körüli.
Az nem kérdés, hogy idővel az Amazon meg fog jelenni a magyar piacon is, de azt látni kell, hogy ez a lépés nem csupán abból áll, hogy magyar nyelvűre fordítja az áruházát, hanem ki kell építenie a saját vállalati és logisztikai hátterét ahhoz, hogy valóban „megérkezhessen” a hazai piacra. Ehhez a cégnek meg kell oldania, hogy 24 órán belül képes legyen a megrendeléseket leszállítani, ez pedig egy hazai vagy további szlovákiai logisztikai központok létesítése nélkül nem lehetséges.
Továbbá az esetleges érkezése esetén az Amazonnak meg kell oldania a helyi szervizhálózatot, a termékekhez magyar nyelvű leírást kell mellékelnie, meg kell felelnie a hazai versenyjogi és egyéb előírásoknak, és persze hazai ügyfélszolgálatot is ki kell alakítania. Ez azért nem megy egyik pillanatról a másikra.
Ugyanakkor Magyarország, Szlovákia közelsége miatt, még a relatíve alacsony, 10 milliós lélekszám ellenére is célországgá válhat, mert a két piacot közös logisztikai háttérrel szolgálhatná ki a cég, illetve hazánk ideális transzportország lehet a román és bolgár piacok felé való nyitáshoz.
Mi a reális mozgástér egy magyar e-kereskedőnek a globális óriásokhoz képest?
Azt látom, hogy a legtöbb régióbeli márka igyekszik az Amazon előtt megjelenni például a magyar online piacon is, hiszen így jóval nagyobb esélye van piacot szerezni, mint az amerikai online óriás érkezése után. És ahogy az eMAG-nak is vannak már saját csomagautomatái (easybox), úgy az Amazonnak is telepítenie kell ezeket országszerte. Mi ebben próbálunk beelőzni, a jelenlegi 150 automatához képest az év végére 650 easybox működik majd Magyarországon.
Az Amazon egyébként minden piacon, amelyre belép, megnyitja a határokat, ami azt jelenti, hogy a helyi kis- és közepes méretű kereskedőkre rászabadítja a régió egyéb országaiban működő vetélytársakat.
Az amerikai cég sosem részesíti előnyben a helyi piacon működő cégeket, míg az eMAG Marketplace-en mi a helyi partnerekkel működünk együtt. Nem véletlen, hogy a KKV-k sok piacon nagyon is küzdenek az Amazon jelenléte ellen. Tehát összességében úgy vélem, hogy egy régióbeli online kereskedőnek a lehető legnagyobb piaci részesedést kell elérnie az Amazon érkezése előtt, ez szolgálja a legjobban a védekezést, felkészülést.