Ebben a bejegyzésünkben marketing automatizációs szemszögből nézünk rá a B2B értékesítési folyamatokra, és megvizsgáljuk, miért érdemes egyre komolyabban foglalkozni ezzel a területtel.

 

A következő témákat fogjuk érinteni:

• A már jól ismert sales-folyamatok…
• Általános online jelenlét
• A COVID hatása
• Mikor éri meg bevezetni a marketing automatizációt?
• Az automatizált értékesítési folyamat lépései
• Sales funnel és lead scoring
• Az automatizált folyamat további előnyei és hátrányai

 

A már jól ismert sales-folyamatok…

Mi az a modell, amelyre a legtöbb cég manapság az értékesítési tevékenységét építi?

• Olyan sales-eseket alkalmaznak, akik kiterjedt kapcsolati hálóval rendelkeznek.
• Kisebb-nagyobb mértékben kiaknázzák a hideg hívásos értékesítés módszerét, pl. online elérhető adatbázist használva.
• Rendezvényekre látogatnak el vagy saját rendezvényt szerveznek, és megpróbálnak kapcsolatokat építeni.

 

Ennél a modellnél azonban szinte semmit sem tudunk a potenciális ügyfélről. Nem tudjuk, hogy érdekli-e egyáltalán a termékünk vagy szolgáltatásunk, tudatában van-e annak a problémának, amelyre a termékünk megoldást nyújt, vagy mennyire ismeri a cégünket.

Ezért az értékesítő szakembernek a következő lépéseket kell alkalmaznia: igényteremtés, termék vagy szolgáltatás bemutatása, „hot lead” azonosítása, végül értékesítés. Mindez – a sok-sok „hideg” lead megkeresése miatt – óriási sales-erőforrásokat emészt fel, hiszen a potenciális vásárlóknak nincs megfelelő vagy elég információjuk a cégünkkel és termékeinkkel kapcsolatban, ezért ők nem kvalifikált leadek. Ezen azonban változtathatunk…

 

Általános online jelenlét

Melyek az értékesítést támogató online felületek, eszközök?

Alapvetően rendelkezni kell egy weboldallal, ahol bemutatjuk a cégünket és a termékeinket. A kapcsolatfelvételhez szükség van egy űrlapra vagy más kapcsolati adatokra, melyeken keresztül a megkeresések az értékesítési munkatárshoz érkeznek be. Miután a sales-es felhívja az érdeklődőket, két alapszegmensünk lesz: akiknek sikeresen értékesítettünk és akiknek nem sikerült értékesítenünk.

A fejlettebb megközelítésnél a fenti felületek kiegészülnek egy blogoldallal, ahol folyamatosan releváns tartalmakat jelentetünk meg, amelyekre a keresőoptimalizálás segítségével rátalálnak az érdeklődők, és így eljutnak a weboldalra. Továbbá alkalmazhatunk online hirdetéseket és kommunikálhatunk a közösségi médiában is, hogy nagyobb forgalmat tereljünk a weboldalra, illetve adatbázisépítéssel és az érdeklődők szegmentálásával fejleszthetjük az értékesítési modellünket.

 

A COVID hatása

Mindannyiunk életét érintette (és érinti) a koronavírus-járvány. A cégek legnagyobb része újra kellett, hogy gondolja az értékesítési szemléletét és stratégiáját: jellemzően szélesebb online jelenlétre lett szükség.

 

• Megugrott a kereslet az online forgalmazott termékek és szolgáltatások iránt
• Az emberek sokkal több időt töltenek a neten: komoly tényező, akár a B2B, akár a B2C közönséget vesszük
• Egyre inkább elterjednek a webináriumok, online képzések, bemutatók, rendezvények, koncertek
• Mind jobban kiéleződik a verseny az online térben, hiszen egyre többen aknázzák ki az internetes kommunikáció lehetőségeit.

 

Mikor éri meg bevezetni a marketing automatizációt?

Milyen költségei vannak egy komplex marketing automatizációs rendszernek?

Kezdjük azzal, hogy egy „sima” e-mail küldő rendszer (pl. MailChimp) nem elég arra, hogy ellásson komolyabb marketing automatizációs feladatokat, azaz a lead scoring modellhez csak közép- és felsőkategóriás szoftverek jöhetnek szóba (pl. HubSpot, Emarsys, Eloqua).

Ezek havi üzemeltetési költsége a 300-500 ezer forintos tartományba esik, amely tartalmazza az eszköz, valamint a hozzá szükséges, az azt üzemeltető emberi erőforrás költségét is.

 

Kik tudnak, kiknek érdemes ebbe befektetni?

Vegyük azt, hogy éves szinten egy marketing automatizációs rendszerre 3,6 millió forintot kell költenünk. Egy átlagos magyar webáruház esetében, amely 10-20%-os árréssel működik, ez az összeg egyszerűen túl magas, hiszen csak igen nagy forgalom mellett lehetne kitermelni.

A B2B cégeknél a helyzet azonban egészen más. Vegyünk egy olyan példát, ahol az általunk kínált szolgáltatás egy hónapban 50 ezer forintba kerül, az átlag szerződéshossz pedig 1 év – egy lead elkölt nálunk 600 ezer forintot. Kb. 20 szerződött lead már elég lehet ahhoz, hogy kitermelje a szoftver, és a hozzá kapcsolódó üzemeltetés plusz a tartalommarketing és hirdetések költségét is.

Igaz azonban, hogy sokszor szükség van asszisztált konverzióra is, tehát nem mindig kizárólag az automatizált folyamat fogja behozni a szerződéseket, hanem kell a személyes értékesítés is. Ezzel együtt reálisabb az, hogy a példánknál 30-40 fizető ügyfél kell ahhoz, hogy a marketingköltségeket kitermelje.

A sikereket viszont nem szabad hetekre vagy negyedévekre vonatkoztatni, hanem inkább fél- vagy egyéves ciklusokat javasolt nézni és összehasonlítani, ugyanis az adatbázis folyamatos bővülése és a konverziós arányok javulása több hónapos aktivitást kíván.

 

Az automatizált értékesítési folyamat lépései

Nem lehet pontosan meghatározni, hogyan működik a sales-folyamat, hiszen minden cég, szolgáltatás és célcsoport különbözik – pl. milyen gyakran kommunikálhatok az érdeklődőkkel, milyen gyors a konverziós folyamat, mennyibe kerül az általunk kínált termék, mennyi energiát érdemes belefektetni egy-egy értékesítésbe stb.

Nézzünk egy értékesítési folyamat modellt, amely a főbb pontokat lefedi:

 

1. Weboldalra terelés – Cél, hogy folyamatosan releváns érdeklődőket irányítsunk a weboldalunkra a különböző marketingcsatornák segítségével
2. Azonosítás – Megpróbáljuk a látogatót feliratkoztatni, elkérni az e-mail címét, illetve rendelkezni fogunk a sütiazonosítójával is, amellyel látjuk, hogy hogyan viselkedik, milyen tartalmakat fogyaszt a weboldalon, illetve milyen linkre kattint a hírlevélben
3. Dedikált Sales Funnel – A folyamat során szegmentáljuk a célközönséget, és edukáljuk – akár több fázisban – az ügyfelet a cégünkről és termékünkről; a cél, hogy ún. kvalifikált lead legyen, akit a sales-es munkatársnak már át lehet adni
4. Sales-re átadás – Aki elérte a kívánt pontszámot a lead scoring során, az automatizált rendszer átadja a sales-csapatnak

 

Sales funnel és lead scoring

Hogyan építsünk fel egy sales funnelt (értékesítési tölcsért)?

Egy egyszerű analógiát követve alakíthatjuk ki az atutomatizált értékesítési tölcsért: próbáljunk meg lemodellezni egy értékesítési telefonbeszélgetést. Az értékesítési folyamat nagy vonalakban a következő pontokra épül:

• Igényteremtés, azaz a problématudat létrehozása
• Megoldáskeresés, cégek és szolgáltatások felmérése
• A megoldáshoz megfelelő cég kiválasztása – meggyőzzük az érdeklődőt, hogy a mi ajánlatunk a legjobb a számára
• Ajánlat- és dokumentációkérés, egyedi ajánlat kiküldése

 

Ezek a pontok megfelelnek egyfajta szegmentációnak az automatizált rendszerben, amelyen belül el tudjuk különíteni a felhasználókat, és az adott szintnek megfelelő tartalmakat tudunk neki ajánlani az automatizált kommunikáció során.

 

Hogyan működik a sales funnel és a lead scoring a gyakorlatban?

1. Az érdeklődő feliratkozik – Bekerül az értékesítési tölcsérbe, melynek végén vagy értékesíteni tudunk neki, vagy megfelelően kvalifikáljuk az értékesítésre, és átadásra kerülhet a sales-es munkatárs számára.
2. A megfelelő tag (címke) hozzárendelése – Attól függően, hogy a feliratkozás milyen szintű tartalomnál vagy eseménynél történt meg (pl. igényteremtés vagy megoldáskeresés) olyan szintre vonatkozó címkét, illetve pontszámot (score) adunk a felhasználónak. A címke indítja el az automatizmust, és meghatározza, milyen kampányokba kerüljön be a lead.
3. Kommunikáció elindítása – A rendszer elkezdi kiküldeni neki a releváns információkat (pl. e-mailek, értesítések, SMS-ek), melyeken keresztül elkezdi fogyasztani a tartalmakat, és ezáltal gyűjteni a pontokat. Természetesen ő erről nem tud, a rendszer automatikusan követi a viselkedését, és lépteti további szintekre a pontszámok alapján.
4. Kommunikációban történő aktivitás – A pontgyűjtés a különböző aktivitások mentén történik, pl. blogposzt elolvasása, videóra kattintás, e-mail megnyitása, e-book letöltése. Minden aktivitáshoz egy bizonyos pontértéket határozunk meg. Ha elér egy adott pontszámot, továbbléptetjük.
5. Következő szintre léptetés – Az újabb szinten újabb tag-et kap, és ez egy másik automatizmus-folyamatot fog elindítani.
6. Sales-re átadás – Miután minden szinten megtörtént a kívánt edukáció, és kvalifikált lett a lead, a folyamat végén átadásra kerül a sales-es munkatársnak, aki számára óriási segítség lesz, hogy a potenciális ügyfél már rengeteget tud a cégről, a termékekről, az árakról stb.

 

Az automatizált folyamat további előnyei és hátrányai

Előnyök:

• Pontosan tudjuk, ki hol tart a folyamatban, esetleg hol akadt el. Az elakadás okát is megvizsgálhatjuk, és optimalizálhatjuk a tartalmakat a további elakadások kiküszöbölésére.
• A lead scoring folyamat során a teljes edukációs anyagunkat lebonthatjuk, és adagolhatjuk a felhasználónak, közben pedig mérhetjük, hogy melyik üzenetünk ért célba és melyik nem.
• Nem lesznek hideg hívások, hiszen a tölcsér végén egy kvalifikált leadet kereshet meg a sales-es munkatárs.
• A folyamatos adatbázisépítés miatt egyre több leadet tudunk majd átadni az értékesítőknek.
• A „beragadt”, vagyis a kvalifikációig el nem jutott leadeket megkereshetjük újabb, másfajta releváns tartalmakkal vagy teljesen egyedi ajánlatokkal is.

Hátrányok:

• Nem tudjuk azonnal meghatározni egy e-mail cím alapján, hogy döntéshozóval vagy döntéselőkészítővel kerültünk-e kapcsolatba. Érdemes emiatt egy 3-5 oldalas letölthető anyagot készíteni, amelyet adott esetben a már jobban edukált döntéselőkészítő prezentálni tud majd a döntéshozónak.
• A teljes sales ciklust csak ritkán tudja kiváltani, a legtöbb esetben szükség van személyes kapcsolatfelvételre és kommunikációra az értékesítési folyamat végén.
• Az automatizáció nem azt jelenti, hogy automatikusan jönnek az érdeklődők és készülnek a tartalmak. Nekünk kell gondoskodni róla, hogy forgalmat tereljünk a tölcsér tetejébe és megfelelő tartalmakat kínáljunk a leadeknek.

 

Ha további kérdésed merülne fel az automatizált marketing és értékesítési folyamatokkal, eszközökkel kapcsolatban, keress meg minket, örömmel segítünk!